MM. LES HORLOGERS: CONNECTEZ-VOUS MAINTENANT!

L’histoire de l’horlogerie est liée à deux faits particuliers: D’abord, c’est une histoire marquée par des crises profondes et récurrentes. Ensuite, notre région, la Romandie est le cœur vibrant de cette industrie qui repose largement sur la langue française. C’est simplement unique dans les annales industrielles!

Certes, aujourd’hui l’anglais a tendance à prendre de l’importance à travers le marketing mais la tradition demeure, le véritable « maître horloger » conserve au quotidien la langue française pour créer. En fait, il n’existe pas d’autres secteurs industriels au monde qui s’inscrit à la fois sur notre territoire et qui conserve la langue française comme vecteur de travail. Il est donc essentiel de bien saisir et de maîtriser la nouvelle transition économique et technologique qui traverse aujourd’hui l’univers de la montre si l’on veut conserver à terme cette particularité.

Historiquement le métier d’horloger était artisanal mais dès le début du XVIIIème siècle, les innovations apportées en Suisse par les huguenots français vont faire connaître à l’horlogerie un premier changement radical avec l’établissage (mode de production économique proto-industriel) et le début d’une organisation divisée du travail entre ébauche, montage et finition. Puis, viendra au siècle suivant un changement encore plus important avec l’industrialisation à l’américaine sous le modèle de la première manufacture horlogère fondée en 1850 de Waltham Watch Industry capable de produire des montres à la chaîne. Jacques David en visite avec une délégation suisse à Philadelphie lors de l’Exposition Universelle de 1878, découvrit avec stupeur ce mode de production et produisit un rapport explosif dès son retour intitulé « MM les Horlogers Suisse, Réveillez-vous ! ». Cela enclencha un véritable mouvement en Suisse vers la manufacture industrielle. La prospérité de l’horlogerie suisse s’imposera à nouveau dans le monde tout en connaissant régulièrement des crises. Comme ce secteur est avant tout exportateur, il dépend de la bonne santé des marchés étrangers.

Parfois ces crises sont aussi liées aux progrès technologiques qui affectent l’industrie horlogère. Deux d’entre elles sont particulièrement présentes dans nos esprits. D’abord évidemment l’invention de la montre à quartz que les industriels japonais sauront si bien commercialiser dès 1967. En effet, cette montre plus précise et fiable que les montres mécaniques répondait à des besoins de précision toujours plus grands mettant fin à la longue quête de précision et de recherche et d’amélioration mécanique qui avait hanté les ingénieurs des montagnes pendant plus de 300 ans. Ensuite, la montre connectée va programmer les complications plus qu’elle ne les mécanisera!

On passe du « hardware » au « software ». C’est là le véritable « tsunami » qui attend l’industrie horlogère suisse! Elle devra à nouveau trouver l’énergie d’innover, seul chemin qui mène au succès.

Tous connectés!

La seule véritable innovation horlogère contemporaine est la montre connectée. Tous les grands acteurs des ICT l’ont compris. Apple, Google, Samsung, etc. proposent aujourd’hui d’incroyables nouveautés avec de grandes complications de type « software ». La guerre du poignet est déclarée! Tout le monde veut s’en emparer tellement son emplacement est devenu aujourd’hui stratégique. Il est le passage obligé pour conquérir le corps. Les horlogers suisses, notamment de la montre mécanique semblent dubitatifs face à ce formidable déploiement…et ils font semblant de ne pas y croire! En réalité, ils ne maîtrisent pas les « écosystèmes informatiques ». Il n’y a en effet pas d’ « Operating System » suisse. Seuls Androïd de Google, Watch OS d’Apple, Tizen de Samsung et quelques petits autres semblent faire la loi. Tour d’horizon d’une crise encore largement en devenir.

Prenons un exemple pour bien illustrer notre propos. La « Garmin Watch Golf Approach » est une montre connectée qui indique aux golfeurs sur pratiquement n’importe quel parcours du monde (ils en ont mémorisés 40’000) la distance qui les sépare du prochain trou. Ce n’est pas une Rolex car elle n’a pas son élégance mais elle est terriblement fonctionnelle. Presque tous les golfeurs du monde entier la portent. Mais le succès de cette montre tient à la maîtrise industrielle parfaite de la technologie GPS que possède la société Garmin plus qu’à son apparence physique ou son design. In fine ce qui compte, c’est la technologie et cela permet avec une très grande précision, d’aider vraiment les golfeurs. Cela faisant, ils ont inventé une complication, certes pas lunaire mais extraordinairement efficace pour les joueurs. C’était dans le temps, il faut s’en souvenir, aussi le cas des complications mécaniques car elles rendaient effectivement service à des professions comme les navigateurs par exemple.

Aujourd’hui, on assiste au même phénomène de montée en puissance des fonctionnalités, en particulier celles qui semblent être vraiment indispensables aux usagers. Fini donc les seuls arguments de la beauté et de la passion, la montre redevient productive en se spécialisant: paiement, pass-électronique, clés, « remote control » pour la domotique et/ou de l’internet des objets, fitness, wellness, santé, etc. La montre connectée en additionnant des services précis occupera demain une place centrale. C’est donc bien à un séisme d’une toute autre magnitude (par rapport à la crise de la quartz) auquel il faut s’attendre. La montre connectée, c’est de la fonctionnalité avant tout.

Garmin montre le chemin mais cette entreprise n’est pas la seule. Par exemple, Swatch va sortir une montre dédiée au « Beach Volley »! Certes cette catégorie de joueurs est moins prestigieuse et moins fortunée mais les joueurs et joueuses sont dans le vent et sur la plage. Cela fera peut être vendre d’autres Swatch… C’est en tout cas le pari marketing du groupe suisse. Mais est-ce bien suffisant, à l’ère de la fonctionnalité le marketing sportif paraît très désuet!

Une montre en pleine forme

La Santé sera sans aucun doute, un débouché massif pour l’industrie horlogère. En effet, le poignet jusqu’ici quasi monopole de la montre sera au centre de cette prochaine guerre: celle d’occuper cet espace stratégique. En effet, le poignet a été de tout temps, le premier endroit que le médecin touche pour prendre la mesure de votre état de santé. Aujourd’hui, on y entend les battements du cœur, on y mesure la pression sanguine, on y sent les états fiévreux. Et demain, on y mesurera toutes sortes d’autres composants chimiques tels que par exemple, la teneur de sucre dans le sang simplement par des micro-spectromètres de masse. L’enjeu est de taille: la montre comme diagnostic permanent de la Santé.

Mais avant cette étape ultime, on peut toutefois noter que pour l’instant la montre connectée a déjà obtenu un vif succès avec simplement la mesure des activités physiques et sportives qui sont tellement importantes pour notre bien-être.

Les Fitbit, Cogito Fit, Withings et autres entreprises commercialisant des bracelets montres appelés « traqueurs d’activité » mais donnent aussi l’heure, ont vendu plus de 20 millions de montres en quelques années seulement. Ce sont des entreprises nouvelles ayant démarché un public spécifique: les « quantified self », mouvement qui réunit les personnes prêtes à prendre en charge leur propre santé. Ce public a non seulement aujourd’hui les moyens matériels de le faire mais aussi de plus en plus la compétence à travers notamment les réseaux sociaux dédiés. C’est une véritable révolution à laquelle on assiste. Désormais, la tendance va vers la prise de conscience des gens qui pensent que « leur santé est leur affaire et la montre, leur laboratoire de santé ».

Le décor est posé. Soit vous offrez quelque chose dans le domaine, soit vous perdez le contrôle du poignet au profit des montres intelligentes. Il n’y a pas vraiment d’alternatives semble dire les marchés et pourtant plusieurs solutions existent.

D’abord, les montres connectées (on compte près d’une centaine de modèles aujourd’hui dont une trentaine suisses) comme celles de Swatch, Apple, Samsung et les autres plus nombreuses de type « Androïd » ont intégré des fonctions de traqueurs répondant à ce besoin populaire chacune à sa manière. Cependant, l’approche qui semble être la plus originale consiste à distinguer les fonctions propres à la connectique (conversation, recherche dans bases de données, paiement et accès sans contact, remote control ou contrôle à distance, etc.) qui trouveraient notamment leurs places sur les bracelets de celles qui laisseraient intact la montre mécanique. Cette approche semble vraiment prometteuse car elle marierait le meilleur des deux mondes.

C’est le choix de start-ups comme e-Strap, Geostatis ou des marques réputées comme Montblanc, Frédéric Constant. En alliant les deux technologies, on peut espérer maintenir l’aspect émotionnel de la mécanique et rationnel de l’électronique. Reste à bien faire travailler les designers!

Plus qu’une montre

Il ne faut pas croire que la montre connectée soit seulement une montre! Certes elle a l’allure d’une montre, se porte au poignet et donne l’heure mais c’est tout. Une montre connectée est avant tout un objet de communication. Ce qui la distingue vraiment, ce sont les différents modes embarqués de communication. Que se soit une carte « SIM », un Bluetooth de type base consommation ou encore des liaisons NFC (communication de champ proche), la montre connectée communique avant tout.

C’est pourquoi son architecture intérieure est très différente de la montre classique. Qu’elle soit mécanique ou à quartz, la montre tourne essentiellement autour de son calibre, de son moteur. Le mouvement dicte sa loi. Le reste est habillage. Les horlogers vous diront le contraire car ils ont une véritable passion pour les complications, l’esthétisme et la mécanique mais in fine l’essence même de la montre est de donner l’heure. Cela aussi tous les objets connectés sont capables de le faire mieux qu’une montre car ils sont toujours à l’heure quel que soit le lieu sur terre (fuseau horaire) ou le moment de l’année (heure d’été ou d’hiver). Ils suivent l’heure nucléaire car ils sont connectés à celle-ci.

C’est maintenant la fin de la longue quête de la précision qui aura duré plusieurs siècles pour les horlogers!

Que faire désormais? Dans quelle direction se tourner?

C’est maintenant le temps des écosystèmes, des applications et des complications software ; en d’autres termes, c’est l’heure des plateformes pour « apps » en tout genre. Savez-vous qu’il existe déjà plus de mille « apps » pour l’Apple Watch et seulement une trentaine de complications pour tout type de montre mécanique! Si d’autre part, on estime que les iPhone comptent plus d’1,5 millions d’ »apps » alors on voit bien la déferlante que va produire les montres connectées.

Demain l’enjeu industriel sera l’écosystème que la montre connectée offrira. Que se soit Androïd, Watch OS2, Tizen de Samsung ou une version en Open Source, la guerre des « Operating Sytem » a commencé. Elle a déjà fait des victimes: Windows de Microsoft ou Symbia de Nokia n’ont pour ainsi dire plus aucune chance. Les Suisses n’ont plus car ils n’ont développé de plateforme!

Mais pourquoi est-ce si important?

Les systèmes d’exploitation sont les moteurs « soft » des objets connectés. Si vous y mettez votre moteur alors vous contrôlez les achats d’applications. L’enjeu est d’avoir la main sur le tiroir caisse. Cela ne sert à rien de vendre des montres connectées comme la Swatch Touch Zero One si vous n’avez pas mis en place un écosystème pour vendre du logiciel. C’est cela le business. Ce n’est pas l’objet l’enjeu commercial, ce sont les fonctionnalités (« apps ») que l’on peut acheter sur une plateforme Internet de vente comme le font Apple Store ou Google Store. Car le software va dégager les vraies marges qui font que cette industrie produit les meilleurs bénéfices au monde. A la lumière de ce bouleversement, il est grand temps de repenser le modèle économique de toute l’horlogerie suisse.

La montre au centre

L’internet des Objets s’appelle aux USA: « Internet of Things (IoT)»… ou plutôt on devrait dire « Internet of Everything »… tellement tout sera un jour ou l’autre relié à Internet. La montre sera le « Remote Control » de cet univers ; cela ne fait aucun doute ni pour Google, ni pour Apple. Autant dire que l’on a meilleur temps d’y croire aussi.

Cette terminologie en anglais par rapport à celle utilisée en français est bien plus que symbolique: Objets ou « Choses », ce n’est pas la même chose. D’un côté, on a une sorte de limitation au réel avec le concept d’objets physiques tandis que de l’autre côté, le mot « chose » ouvre de vastes perspectives, notamment celle du virtuel, du software et des « apps ». On entrevoit bien comment les américains voient l’avenir…il y a les humains et donc l’internet des réseaux sociaux, du e-commerce, etc et il y a l’internet des choses et de tout le reste…objets virtuels compris.

Cela fait une différence avec notre vision car les « choses » sont plus que de simples objets, par exemple, pour eux les algorithmes sont des choses. Donc un « Bot », une application soft autonome qui fait son travail algorithmique dans le monde virtuel d’internet comme le ferait un robot (hard) dans le monde réel, sera donc aussi lié à internet. Ils ont une vision à l’instar de Google et Apple, beaucoup plus large que la nôtre pour l’avenir d’Internet… et ils ont préparé quelques milliards de milliards d’adresses IP de quoi mettre en connexion… tout avec tout… Cela fait beaucoup…tout de même.

L’autre vision provenant d’Amérique, c’est que la montre connectée d’Apple par exemple (sur laquelle travaillent encore des milliers de programmeurs) est en fait le cœur vibrant de cette révolution. Il y a comme dans l’air, l’idée que la montre sera à la fois votre carte de crédit, votre trousseau de clés, votre carte d’identité (ID), votre connecteur à Internet, votre « remote control» pour la hifi, la tv, la radio, le téléphone et aussi tous vos appareils de domotique, de sport, de santé et de nutrition, bref le cœur de votre futur vie…ah oui… et peut- être qu’elle (l’Apple Watch les Androïd Watch) continuera à donner l’heure…on ne sait jamais on risque d’en avoir encore besoin demain!

Mon impression est qu’une sorte de tsunami de choses connectées nous attend et que la montre sera totalement concernée.

L’industrie horlogère suisse n’est absolument pas préparée à cela, car on ne sait guère programmer les objets, les choses, les montres, etc. De plus, il n’y a pas en Suisse de formation de Programmeur-de-Choses (IoT), ni de Programmeur-Horloger! Il faudrait sans doute commencer par une révolution des savoirs comme ce fut le cas dans les années 60-70 pour l’industrie de la machine-outil lorsque les commandes numériques sont arrivées sur le marché. L’idée est que la Suisse doit passer maintenant au digital, aux algorithmes et à la programmation ce qui est évidemment autre chose que l’esprit mécanique… aussi ingénieux soit-il!

Feuille de route

L’année 2015 est une année charnière pour l’horlogerie suisse car elle devra faire face à pas moins de dix défis gigantesques: du jamais vu depuis très longtemps!

Tour d’horizon stratégique en forme de feuille de route:

(1) La décision de la BNS en début d’année a évidemment créé un choc dans l’industrie, ce n’est pas tant le renforcement du franc qui dure depuis tellement longtemps rapidement intégré dans la gestion financière des entreprises que le changement brutal des taux de change qui a mis surtout à mal la fixation des prix de vente des montres à l’étranger. L’ajustement a été douloureux et mal compris surtout à Hong Kong.

(2) Le « swiss made » est mal appliqué car il permet tous les abus étant donné qu’il est fixé sur la valeur. A terme cela finira par se savoir. Il est en effet trop facile de produire sous ce label.

(3) La Chine est un grand marché qui évolue vers la transition démocratique et ses valeurs. La transparence va changer les mœurs et la manière de vendre dans le pays. Les belles années de vente facile sont derrière nous.

(4) La surcapacité de production des mouvements a été créée par la décision de Nicolas Hayek en 2002 de cesser, à terme, les ventes d’ébauches par ETA. Aujourd’hui, une trentaine d’entreprises proposent des calibres en interne ou en externe. C’est la gabegie assurée avec une surproduction qui va entraîner une guerre des prix déjà connue dans les années 20 sous le terme de « guerre des ébauches ». L’histoire se répète toujours dans l’horlogerie.

(5) Les nouvelles formes de distribution et de vente des montres bousculent fortement les habitudes. Par exemple, Fossil vend 27% de ses montres via son site Internet. Cela offre des marges intéressantes. Apple a vendu près de 3 millions de montres à des gens qui ne l’ont même jamais porté au poignet! Il faut tout repenser dans la distribution et la vente!

(6) La relève des dirigeants a sonné pour un grand nombre de marques. Un changement naturel de génération est en marche surtout chez Swatch, LVMH et Richemont. La génération des bons commerciaux est finie place à celle des transformateurs.

(7) Le luxe évolue comme la société et les marqueurs sociétaux se transforment vite. Dans l’imaginaire populaire: gros et fumeur ne désigne plus le riche mais le pauvre, pour simplifier!

(8) Le bourrage des stocks chez les détaillants. L’industrie continue comme toujours d’approvisionner au maximum les magasins quitte à reprendre la marchandise non écoulée dans des circuits parallèles. C’est un processus vieillot, peu rationnel et coûteux.

(9) La Russie, le Brésil, la Chine, etc. sont aujourd’hui des marchés qui régressent. Demain, ce sera au tour d’autres pays, d’autres segments. Il faut adapter la production et donc l’offre de manière plus flexible et en temps réel. La digitalisation par des algorithmes de « data mining » sera par exemple une solution d’avenir.

(10) Il y a bien sûr la montre connectée. Elle arrive finalement avec son propre moteur en software appelé Operating System. C’est le calibre du 21ème siècle entièrement programmable. Elle aura un effet dévastateur car le marché de la montre est un marché « à somme nulle ». Si j’achète une montre connectée, je n’achète pas de montre mécanique du moins pas dans l’année.

Voilà, un tour d’horizon qui a le mérite d’être franc et direct. Reste Messieurs les Horlogers à relever tous ces défis.

(articles composés par Xavier Comtesse, parus dans l’AGEFI entre la fin juillet et le début août 2015)

Partagez cette réflexion

Leave a Reply