USA: La scène horlogère

Le pays du luxe, c’est l’Amérique encore et toujours !

C’est le plus gros marché mondial (un quart des 339 milliards de dollar selon Euromonitor International un des spécialistes de l’analyse de marché du luxe) et c’est là aussi qu’habite un tiers des plus grandes fortunes du monde. En effet selon le journal Forbes, il y aurait plus de 1600 milliardaires en dollar dans le monde dont près de 550 vivraient aux USA. Etonnant ! Non…plutôt détonnant.

Faisons un tour de scène.
D’abord le marché : Un nombre impressionnant d’acteurs!
L’Amérique vit la nouvelle révolution horlogère de l’intérieur avec deux courants qui pour l’instant se font face : d’un côté, les « connectées » et de l’autre, les tenants de la «tradition mécanique ». Ces derniers sont très actifs avec de nombreuses marques mondialement connues comme Fossil (Texas), Movado (New Jersey), Tiffany (New York) Timex (Connecticut), Jacob (New York), Shinola (Michigan), Bathys (Hawaii), Icelink (Californie), RGM (Pennsylvanie), etc. Ce sont de pures horlogers américains mais il existe aussi des marques comme Hamilton ou Ball Watch qui aujourd’hui, sont suisses mais nées aux USA. Cette liste d’acteurs de marques américaines serait incomplète sans ceux liés au « fashion » comme Calvin Klein, Michael Kors, Tommy Hilfiger, Burberry, Diesel, Guess, Ralf Lauren ou encore Nautica qui produisent d’autres accessoires ou vêtements.
Mais demain, la scène sera occupée par les nouveaux arrivants de la montre « connectée » comme Apple Watch (Californie), Pebble (Californie), Motorola 360 (Californie), Google Android (Californie) et Will.i.am (Californie). Cette nouvelle vague paraît plus « branchée » auprès des jeunes.
La scène est riche. De nombreux acteurs émergent. La production atteint – sur sol américain- tout de même 10 millions de montres (assemblage surtout). C’est fascinant de voir à quel point tout change et partout dans tous les Etats-Unis. Cela rappelle la première révolution industrielle et l’exposition universelle de Philadelphie (1876) lorsque une marque horlogère américaine: Waltham Watch Company (Massachusetts) remporta le concours de précision avec une montre fabriquée en série et qui avait bouleversé totalement la délégation suisse par l’avancée technologique que cela signifiait. La prochaine vague américaine sera la montre « connectée » et là, le monde horloger va basculer sur la Californie avec les « geeks » de l’algorithmique. On n’a pas fini d’entendre parler de l’Amérique.
Faisons donc le point avant que tout bascule de l’autre côté de l’Atlantique.
Ce qui frappe dans la lecture de la presse américaine, c’est la forte présence de la publicité des grandes marques horlogères suisses. Et pourtant, un seul groupe américain vend 45% des montres aux USA. Comment cela est-il possible?
D’abord bien sûr en termes de chiffre d’affaires, les figures sont légèrement différentes et les suisses dominent le marché: leurs montres sont encore nettement plus chères.
Mais cela donne quand même à réfléchir surtout que Fossil, c’est d’elle dont il s’agit, est une entreprise relativement jeune, trentenaire cette année.
Le consommateur américain ne se laisse pas définir aisément car il est capable d’être tout à la fois…ainsi on peut croiser une personne plutôt aisée et qui peut se comporter comme ayant peu de moyens (d’où l’expression née à Boston de BoBo – Bourgeois/Bohémien )…pour un européen, c’est déroutant d’être dans un hôtel cinq étoiles et de voir des gens se promener en « tee-shirt, basket et casquette ».
Ensuite le consommateur : désormais impossible à segmenter!
Le marché du luxe avoisine les 320 milliards de CHF dont un peu moins que 20% pour l’horlogerie. Il est porté par 330 millions de consommateurs dans le monde dont 90 millions aux USA selon les estimations du cabinet Bain & Company de Boston. Ces chiffres sont indicatifs car ils dépendent grandement des catégories utilisées pour définir ceux-ci. Ainsi un foyer sera considéré comme aisé dès lors que son revenu annuel dépasse les 150’000 CHF. Mais on sait tous que le coût de la vie n’est pas le même partout, que les membres d’un même foyer sont plus ou moins nombreux et que la mentalité de consommation dépend fortement de la culture régionale. On voit bien ainsi qu’il est difficile d’appréhender ces données. Il en est de même pour la segmentation des marchés.
On avait dans l’industrie horlogère suisse, l’habitude de considérer le prix de vente des montres comme un bon critère de segmentation du marché. Par exemple, les statistiques de la fédération horlogère ont défini comme premier segment les montres à moins de 200 CHF, celles entre 200 à 500 CHF, puis de 500 à 3’000 CHF et enfin au-delà de 3’000 CHF. Cela permet ainsi de cataloguer le consommateur et de définir des stratégies de marketing et de vente. Cela partait du principe qu’en fonction du pouvoir d’achat du consommateur, on pouvait offrir une gamme de montres sur un segment et pas les autres. Du coup, les marques se sont avec les années, profilées sur des segments précis pour ne pas troubler le consommateur. Par exemple, le groupe Swatch a bien sûr d’abord, la petite Swatch, puis Tissot, Longines et enfin Omega.
Mais voilà les choses évoluent vite. On passe de la segmentation (pouvoir d’achat) aux catégories (comportement sociétal). Aujourd’hui, de nouvelles catégories sont mises en avant par les gens du marketing et de l’analyse professionnelle des marchés du luxe comme le propose ci-dessous les analystes de Bain & Company.
Il parle ainsi de sept nouvelles catégories : 1) l’omnivore est l’acheteur boulimique, jeune et peu fidèle. Il teste, change et cherche la nouveauté. Il représente tout de même 25% du marché du luxe; 2) l’avisé (20%) est informé, aime Internet et les réseaux sociaux. Très communiquant; 3) le conservateur (16%) préfère acheter dans des magasins multimarques traditionnels; 4) l’investisseur (13%) est attaché à la tradition, à la durabilité; 5) l’hédoniste (12%) est friand du shopping de marque et des logos. 6) le désillusionné (9%) est de la génération des baby-boomers. Plus rien ne l’étonne et n’aime guère la publicité. 7) l’aspirant (5%) est un débutant. Il doit tout apprendre et par conséquence est très versatile.

C’est une approche qui favorise les comportements, les attitudes et les états d’âme plus que la position sociale du consommateur et son niveau de vie correspondant. C’est un changement révolutionnaire dans le commerce. Intéressant à plus d’un titre, cette vision du commerce du luxe correspond bien à ce que l’on peut observer aujourd’hui sur le marché américain.

Enfin : demain tout va encore changer!
On parle de plus en plus dans les milieux du marketing américain du concept de « Tribe » pour désigner les nouveaux jeunes consommateurs à forte capacité d’achat et très informés, ce qui pose un réel problème de fidélisation. Pour ce faire et à l’aide des réseaux sociaux, les entreprises essayent de les garder ensemble, dans des réseaux à forte valeur ajoutée de type expérimental. En quelque sorte, on ne parie plus seulement sur les émotions mais sur l’expérience et on n’évoque plus le rationnel de l’argumentation publicitaire mais plutôt la conversation informationnelle. Ainsi, on ne peut plus simplement offrir des « coupons » de rabais dans les journaux, des « mileages » pour les voyageurs ou des « bonus » aux consommateurs avertis comme auparavant avec la génération des baby-boomers mais en créant un environnement, un « écosystème » pour et avec eux. Le jeu s’est passablement compliqué et il faut inventer autre chose.
Les américains à ce niveau ne manquent pas de ressources. Ainsi, des entreprises expérimentent déjà plusieurs techniques différentes, certaines depuis plusieurs années et d’autres avec des innovations beaucoup plus récentes. On peut ici évoquer par exemple, Pebble qui a su créer une identification forte dès sa naissance par un financement original fait par les futurs usagers (on parle de crowdfunding); ou l’image véhiculée par Fossil en évoquant les années 50 (voir l’encadré ci-dessous) dans ses produits et surtout dans ses emballages très originaux ; ou encore comme Apple qui a su développer une « tribu » de gens ultra-fidèles qui sont en permanence opposés au reste de l’industrie informatique.

Internet contre Place Vendôme!
L’Amérique manufacturière se réveille. Sous l’effet combiné des prix bas de l’énergie, du travail et du bâti, il est de nouveau intéressant de produire aux USA. Cinq cents mille emplois industriels ont été créés en deux ans. Et ce n’est qu’un début car « l’Internet des Objets » va permettre aux « matheux » de San Francisco de revisiter tous les objets, les produits ou les services existants en y ajoutant des centaines de milliers de fonctionnalités (on parle d’Apps dans le langage geek). De l’objet le plus banal au plus compliqué…tout va y passer. On a déjà vu la voiture revisitée par Google, les marchés financiers par les Bots de Wall Street, la TV par YouTube, l’information par Twitter, le livre par Kindle d’Amazon, le cinéma par Netflix et la montre par Apple …ce bouleversement ne peut plus être stoppé…il va falloir vivre avec ou agir.
L’industrie du luxe va aussi y passer c’est certain: mais de quelle manière?
En fait essentiellement par le changement de prescripteurs. Jusqu’à aujourd’hui, symboliquement les créatifs de la Place Vendôme dictaient les règles du jeu du « bon goût ». Demain, les jeunes de Mission Street à San Francisco qui aujourd’hui maîtrisent les algorithmes, prendront le relais de la croissance. Pour rappel : ils occupent déjà 60% du trading à Wall Street avec leurs algorithmes robotisés.
Le saut vers l’industrie du luxe et du « fashion » a déjà commencé pour eux. La montre est leur premier terrain d’expérimentation dans cette direction. Le luxe est certainement un enjeu très important car il offre de grosses marges comme dans l’industrie informatique.
A n’en pas douter, ils vont avoir beaucoup de succès. Comme d’habitude !

—————————————————————–encadré n°1 ———-
Le 4ème Groupe Mondial
Fossil, pour ceux qui l’ignore, est une jeune compagnie texane – 30 ans cette année – qui a eu dès son lancement un très grand succès sur sol américain en vendant des montres et des accessoires.
Son succès tient en une simple idée: offrir une montre est avant tout un cérémonial. Pour ce faire, il faut que le moment de l’ouverture du cadeau soit somptueux. Ce n’est donc pas le prix qui compte mais l’événement lui-même.
Donc tout a été pensé pour en faire un moment rare…d’exception…
Ainsi, en offrant une montre Fossil…on reçoit d’abord un très joli coffret carré en métal décoré à l’ancienne – en fait un clin d’œil aux années 50 – (sur eBay la vente de montres Fossil se fait obligatoirement avec son coffret d’origine). Ces années 50 correspondent à un moment unique de l’histoire de la société de consommation car pour l’Amérique, elles sont une référence absolue, celle de l’après-guerre triomphante, heureuse et prospère… En somme, le cadeau parfait : subjectivement et objectivement…et par-dessus le marché ce n’est pas cher !
Fossil devrait se sentir menacé par l’arrivée annoncée de la « Apple Watch ». Il y a de quoi puisque l’entreprise vend des montres dans une tranche entre 75 et 575 CHF donc assez proche de la cible des montres connectées d’Apple.
Et pourtant pas de panique car :
– d’une part, les Texans de chez Fossil ont passé des accords avec Google et Intel pour produire une montre connectée sous Android et avec « Inside » un nouveau processeur Intel, en vente dès 2015.
– et d’autre part, ils construisent une usine en Suisse pour assembler des montres plus haut de gamme estampillées « Swiss Made »…malin
Fossil a toujours eu comme moto « suivre ce qui marche sur le marché ».

——————————————————–encadré n°2————————
Des petites qui émergent
Jacob, Shinola, Bathys, Icelink, RGM sont quasiment inconnus du grand public européen ou suisse et pourtant, ils émergent rapidement souvent avec des concepts de marketing fort.
Prenons l’exemple de Shinola à Détroit. Cette marque vend des vélos et des montres de luxe ! Etonnant ! Non, juste un joli coup de pub. Au lieu de vendre des montres qui vantent l’aviation, la marine, les voitures ou le cheval…ils vendent aussi des vélos de luxe…et cela marche. Basée à Détroit (Michigan), la marque joue la carte locale de la fabrication, même s’ils ne font qu’assembler les produits avec un positionnement vers des acheteurs : jeunes urbains branchés à fort revenu. La compagnie a produit sa toute première montre en mars 2013, c’est-à-dire hier. Depuis, elle a installé une fabrique d’assemblage dans un bâtiment mythique de Détroit « le Alfred A. Taubman Building » occupé aussi par l’école d’étude de créativité (université spécialisée) de la ville. Depuis elle a ouvert deux boutiques en propre (Détroit et Manhattan) et cette année, elle a offert la vente par Internet au monde entier. Pour une entreprise qui a moins de deux ans, c’est tout-à-fait remarquable. Fondée par Tom Kartsotis, aussi initiateur de Fossil avec son frère Kosta, la compagnie a choisi de se positionner en termes de prix juste au-dessus des 500 dollars, soit après la gamme de Fossil. Pas de concurrence avec le frère mais l’idée de monter en gamme vers le luxe comme pour ses vélos vendus autour de 2’000 dollars. Les marges sont importantes et le réseau de diffusion se construit pour l’essentiel en propre avec un effort tout particulier sur Internet, notamment pour toucher les consommateurs du monde entier. Ambitieux ! Juste à l’image de cette industrie manufacturière américaine sur le retour grâce notamment à la baisse des prix de l’énergie due à la richesse soudaine des hydrocarbures alternatifs du « fracking ». Le gaz est par exemple, trois fois moins cher aux USA qu’en Europe. L’industrie a ainsi pu créer 500’000 mille emplois en deux ans. De nombreux nouveaux riches émergent principalement dans les états du Nord-Est, du Centre et du Sud. Cela change les équilibres et redonne beaucoup d’énergie créative au pays.

——————————————————– encadré n°3———————– —
Des petits acteurs pour la montre connectée
Willi.i.am, vous avez déjà entendu parlez de lui. Bien sûr, c’est le musicien et producteur du groupe « The black Eyed Peas ». Bon, mais c’est aussi un sacré entrepreneur californien. Dernièrement, à peine un mois après l’annonce de l’Apple Watch, il a lancé sa propre montre connectée appelée « Puls ». C’est évidemment plus qu’une montre et le chanteur parle carrément d’un nouveau mode de vie pour la communication et ajoute : « je comprend mieux que quiconque la culture populaire ». Cet objet surprenant, futuriste peut faire office de téléphone et de baladeur musical, permet d’aller sur Facebook ou Twitter via Wifi ou 3G, de suivre un trajet grâce à un GPS intégré mais aussi de parler à un assistant vocal du genre de celui d’Apple (Siri). Le produit a été développé en association avec les sociétés Nuance et i.am+. La vente débutera aux USA et en Grande Bretagne avant Noël. Le réseau de distribution se fait par le biais d’ATT et de O2, entreprises de télécommunications et à travers un réseau conventionnel des revendeurs de bijoux et de montres. C’est un vrai changement de paradigme.

Pebble est une entreprise californienne qui a créé une montre programmable. Leur entrée dans le marché au printemps 2012 avait fait beaucoup de bruit puisque les initiateurs du projet avaient été capables à l’époque, de collecter 3,2 millions de dollars auprès du grand public via la plateforme de « croundfunding » Kickstarter. Du coup, ils ont bénéficié d’un grand nombre d’acheteurs pour leur première montre. Aujourd’hui, le succès se prolonge notamment auprès des jeunes et des écoles car programmer une montre, c’est tout de même cool. A Neuchâtel, au FabLab se donne en novembre et décembre un cours spécialement dédié à cette attention. Ce qui fait dire à certains que demain, on verra apparaître une nouvelle profession : celle d’horloger-programmeur…

——————————————————–encadré n°4———————–—
Du Musée au Talk Show
Une des montres les plus mythiques au monde est sans doute celle de la MUSEUM avec son cadran noir et rond, sans fioritures avec juste un simple point en or placé à midi, symbolique du soleil. Une allure simple et éblouissante.
Elle fut créée par le designer américain Nathan George Horwitt en 1947 et produite d’abord par Vacheron Constantin à Genève, puis par Movado à Bienne qui était à l’époque encore une entreprise suisse.
Elle entra dans la collection permanente du Musée d’Art Moderne (MoMa) de New York en 1960. On peut aujourd’hui encore la voir là-bas. Cela vaut le détour même si cette montre est encore produite de nos jours.
La tradition de l’époque portait plus à valoriser les horlogers eux-mêmes que les designers. En effet, qui connaît le créateur de la mythique Oyster de Rolex ou la Tank de Cartier ? Personne. Les Breguet, Audemars-Piguet, Girard, Piaget, Patek, etc. sont les vedettes de l’industrie. Ils sont avant tout des horlogers. Ils donnent leur nom à la marque.
Aujourd’hui, la donne a beaucoup changé. Les designers sont parvenus à s’imposer tout particulièrement aux USA. Les Calvin Klein, Michael Kors ou autre Jonathan Ive sont connus et appréciés du grand public. Ils interviennent à la télévision et particulièrement dans des talk shows. L’Amérique met en scène ces créatifs de l’horlogerie comme la ferait la Haute Couture en Europe. Plus que les entrepreneurs-propriétaires, le créatif est maintenant valorisé. Cela évoque un changement d’époque. Des rappeurs comme Will.i.am l’ont bien compris et ont ouvert la brèche. Ce n’est désormais pas seulement la notoriété qui compte mais la capacité de créer, d’inventer et donc d’innover.
On change de marqueur sociétal, ce n’est plus l’image des Ambassadeurs (les stars hollywoodiennes ou sportives) qui compte mais la capacité de parler des créatifs. On est passé du « silence » photographique de l’icône sur papier glacé des grands magazines au film vidéo « expression » des grands récits créatifs. Une révolution aussi importante que le passage du cinéma muet au parlant. Beaucoup d’acteurs ont disparu dans la transition. On peut supposer qu’il en sera de même avec l’économie horlogère.

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